L’impact du Low Cost dans le commerce de la mode vestimentaire

Qu’on se le dise, désormais la mode a son discounter ! Avec enseigne et néon !

On a tous entendu parler de Primark, l’enseigne discount du vêtement et de ses accessoires. Qui n’a pas vu trainer sur les réseaux sociaux la photographie du coffre de voiture d’une lointaine connaissance débordant de paquets Primark avec son commentaire  « Et tout ça pour moins de
100 € ! ». Alors on y est allé et on s’est renseigné.

La chaine de prêt à porter irlandaise Primark, six mois seulement après sa première implantation en France avait déjà presque supplanté les ventes de La Redoute (selon une étude Kantar Worldpanel, publiée lundi 15 septembre2014 http://www.kantarworldpanel.com/fr/A-la-une/primark2014 ).

Une telle bombe dans le paysage de la mode a forcément un impact sur les enseignes de la mode ayant pignon sur rue depuis quelques années. Et oui la concurrence est là, et elle se bat selon de nouvelles donnes !

Alors les commerçants de la mode s’adaptent. Mais est-ce vraiment au profit du consommateur ?

Un article de Capital (http://www.capital.fr/enquetes/dossiers/l-espagnol-zara-plus-solide-que-le-suedois-h-m-face-a-la-vague-du-hard-discount-1003096) détaille notamment l’impact de l’arrivée sur le marché du discounter irlandais sur deux enseignes particulières : le suédois H&M et l’espagnol Zara.

 

Si chacune d’entre elles a choisi de rester fidèle  à sa stratégie commerciale, elles ont cependant dû  réagir pour conserver leurs parts de marché, et leurs choix stratégiques sont différents. L’espagnole ZARA s’est,  pour sa part, orientée vers l’affirmation de sa réactivité face aux évolutions de la mode et axe son implantation dans un prêt à porter plus haut de gamme que ses concurrentes immédiates (privilégier les grandes surfaces de ventes, les matériaux de présentation nobles et diversification des enseignes du groupe en fonction du public cible). A l’inverse le suédois H&M a privilégié un élargissement de sa gamme de vêtements pour atteindre une plus vaste concurrence, mais au profit de matériaux plus synthétiques compte tenu de l’envolée des prix du coton. Elle continue en outre à tout miser sur la publicité de la marque (campagnes de publicités appuyée par des stars et les mini-collections de designers célèbres). Cette stratégie semble moins pérenne que celle de sa consœur espagnole toutefois.

 

Mais l’enquête de Capital démontre aussi et surtout que ces stratégies commerciales sont mises en œuvre au détriment du service qu’on pourrait légitimement attendre en pénétrant une enseigne de mode vestimentaire classique. Vendeurs en sous-effectifs, amabilité très relative, conditions salariales peu attractives… Le client n’a jamais été aussi mal loti, ni les salariés ! Si l’on rajoute à cela que le prix n’a jamais été aussi relevé dans ces deux enseignes…

 

Le discount n’a pas dit son dernier mot !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *