Au rayon high-tech de ce Darty de la capitale, ils sont devenus incontournables. Wiko, Honor, Archos, Echo… Les smartphones à moins de 200 euros côtoient sans complexe leurs concurrents premium plus connus comme le Galaxy S7 de Samsung ou l’iPhone 7 d’Apple, dont les prix démarrent respectivement à 599 et 769 euros. Et ces appareils bon marché se taillent un vif succès auprès de la clientèle de l’enseigne. “Nos premiers prix démarrent à 40 euros, mais la majorité de nos ventes concerne des modèles entre 150 et 200 euros”, confie sur place un vendeur.

Qui l’eut crû ? En quelques années, ces marques de deuxième catégorie sont parvenues à grignoter près d’un quart du marché de la téléphonie mobile : sur les 20,2 millions de smartphones vendus en France en 2016, près de 20% étaient des modèles à moins de 100 euros, selon l’institut d’études GfK. “Les consommateurs ont bien intégré où se situe le bon rapport qualité-prix”, précise Céline Arbaudie, directrice générale France de Meizu, qui vient de lancer en février le M5, un téléphone doté notamment d’un écran de 5,2 pouces haute définition et d’un capteur d’empreintes, à seulement 169,90 euros.

Mais comment ces constructeurs parviennent-ils à casser ainsi les prix ? Pour répondre à cette question, Capital a demandé à Charles Bocquillon, directeur général de l’enseigne de réparation de smartphones Point Service Mobiles, de démonter l’un des appareils phares du marché, l’Honor 5X, vendu à plus de 10 millions d’exemplaires dans le monde, et a fait appel à Vincent Leung, analyste chez IHS, pour évaluer le prix de ses composants. Résultat : un coût total de fabrication estimé à 96 euros pour l’Honor 5X, soit 2,5 fois moins élevé que celui du Samsung Galaxy S7 (environ 241 euros). Une différence qui s’explique en partie par le choix des matériaux et des composants. Le Galaxy S7 bénéficie ainsi d’un processeur dernier cri, plus puissant que son concurrent bon marché, et d’un écran Amoled là où le 5X intègre un écran LCD à la résolution inférieure. “Ce qui n’empêche pas l’Honor 5X de rester un produit de qualité, ce n’est pas du low-cost”, souligne Stéphane Deschamps, chez LesMobiles.com.

Pour serrer son prix de vente (199 euros, contre 600 pour le Galaxy S7), Honor peut également compter sur la force de frappe de sa maison mère, Huawei, numéro 3 mondial du secteur derrière l’américain Apple et le sud-coréen Samsung. “Nos centres de R & D sont partagés et nous mutualisons tous nos achats, ce qui nous permet d’équiper nos smartphones des dernières innovations, comme les capteurs d’empreintes, à des prix très compétitifs”, détaille Yan Liu, directeur adjoint d’Honor France. Le géant chinois, à travers sa filiale HiSilicon, dispose même de processeurs faits maison, renforçant ainsi les économies d’échelle.

Loin de profiter des mêmes synergies que son homologue asiatique, le français Echo, qui a commercialisé ses premiers appareils en 2016 entre 49 et 129 euros, a opté, lui, pour une tout autre stratégie. “Notre objectif n’est pas de proposer un modèle unique avec un maximum de composants pas toujours utiles, mais plutôt une gamme élargie de téléphones répondant chacun à un usage spécifique, comme le jeu ou la photo”, précise Jérôme Lamy, responsable marketing de la marque, qui pèse déjà 4% du marché des smartphones vendus en France sans forfait.

Troisième ficelle des constructeurs pour tirer les prix vers le bas ? Limiter au maximum les dépense marketing. Là où les mastodontes de l’industrie comme Samsung ou Apple mettent le paquet en spots publicitaires à la télévision, les marques de smartphones premiers prix misent avant tout sur le bouche-à-oreille pour faire parler d’eux. “On privilégie l’animation de notre communauté de fans sur les réseaux sociaux, car ils sont nos premiers ambassadeurs”, explique Céline Arbaudie, de Meizu. “Nous communiquons essentiellement sur Facebook, Twitter, ou Instagram et nous nouons des partenariats avec des acteurs du digital, qui vont se charger de faire le buzz pour nous”, note Yan Liu, d’Honor. Soit un investissement de quelques dizaines de milliers d’euros par an à peine.

Les frais de distribution et la masse salariale, enfin, sont eux aussi resserrés au maximum. Honor a ainsi commencé par vendre ses smartphones en direct sur Internet avant d’entrer chez les enseignes de la grande distribution et les boutiques des opérateurs. Côté RH, toutes les marques premiers prix tournent avec des équipes réduites : sept à huit personnes en France chez Honor pour tout gérer. Idem chez Meizu ou Echo, qui comptent chacun moins d’une quinzaine de salariés, quand Apple ou Samsung s’appuient sur des équipes de plusieurs milliers de personnes rien qu’en téléphonie.

AUDREY MERIOCHAUD

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